BLOGI

Onnellinen asiakas ostaa enemmän

Asiakaskokemuksen johtaminen tuottaa arvoa liiketoiminnalle

Mitä on asiakaskokemuksen johtaminen ja mitä hyötyä siitä on?

Asiakaskokemus kuulostaa monesta yritysjohtajasta edelleen liian höttöisältä ja epämääräiseltä käsitteeltä. Iso kysymys johtajien mielessä onkin se, mitä konkreettista hyötyä asiakaskokemuksen johtamisesta on liiketoiminnalle?

Tämän blogin tarkoituksena on vastata tuohon kysymykseen. Käydään ensimmäisenä lyhyesti läpi asiakaskokemuksen määritelmä. Sen jälkeen kerron mitä erilaisia tavoitteita asiakaskokemukselle voi antaa ja miten ne tulee sovittaa omaan liiketoimintaan sopiviksi. Lopuksi kerroin asiakaskokemuksella saavutetuista hyödyistä tutkimusten ja case-esimerkkien kautta. Niissä käytän sitä kieltä mitä johtajat parhaiten ymmärtävät – lukuja.

 

Asiakaskokemuksen määritelmä

Jotta asiakaskokemusta voi johtaa, tulee tietää mikä asiakaskokemus on. Käydään siis nopeasti läpi asiakaskokemuksen määritelmä.

Asiakaskokemus on kaikkien niiden kokemusten summa, jotka asiakkaalle muodostuu kohtaamisista tietyn yrityksen kanssa. Kohtaamiset voivat olla myös epäsuoria, esimerkiksi kuulopuheita ja suositteluita.

Asiakaskokemus on tunteiden ja kokemusten summa

 

Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteet

Asiakaskokemuksen johtamisella pyritään vaikuttamaan asiakkaiden kokemuksiin. Nämä kokemukset ovat ratkaisevia ostopäätösten syntymisessä sekä yritysten kanssa asioidessa.

Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on luoda erinomaisia asiakaskokemuksia ja ansaita sitä kautta tyytyväisiä asiakkaita, jotka suosittelevat yritystä eteenpäin. Yleensä nämä ovat niitä asioita, joita asiakaskokemuksen johtamisella tavoitellaan.

Asiakaskokemuksen johtamisella voidaan vaikuttaa myös kustannuksiin. Asioiden korjaaminen on kallista (esim. reklamaatiot, konkreettiset tuotteisiin ja palveluihin liittyvät muutokset). Yrityksen ei tarvitse korjata asioita, kun nämä asiat ovat kunnossa ja asiakkaan asiointi sujuu jouhevasti.

Kustannusten minimoinnista ei voi tehdä päätarkoitusta, koska se on monesti ristiriidassa hyvän asiakaskokemuksen kanssa. Asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja asiakkaan saama arvo on pidettävä päällimmäisenä asiana. Laskevat kustannukset ovat sivutuote, joka seuraa asiakkaan sujuvasta asioinnista.

 

Sovita asiakaskokemuksen tavoitteet omaan liiketoimintaasi

Asiakaskokemuksen tavoitteet on syytä määritellä oman liiketoiminnan ympärille. Esimerkiksi hygieniatekijän kuten sähkönmyyntibisneksen voi olla haastavaa saada suurta määrää suositteluja, vaikka asiat tehtäisiin kuinka hyvin tahansa.

Tällaisella alalla hyvä tavoite on asiakaskokemuksen vaivattomuus ja siitä seuraava asiakaspysyvyys. Tosin asiakaskokemukseltaan heikkotasoisella ja low interest -alalla suosittelujen saaminen on mahdollista, jos erottuu selvästi edukseen.

Sen sijaan esimerkiksi hotelli- ja ravintolaliiketoiminnassa on mielekkäämpää tavoitella suositteluja, koska kyseessä on elämyskeskeinen toimiala, jolla asiakkaat kuuntelevat mielellään suositteluja. Esimerkiksi tällä toimialalla todella moni lukee netin arvosteluita.

Luontevia mittareita julkisen puolen asiakaskokemuksen kehittämiseen ovat puolestaan asiakastyytyväisyys yhdistettynä kustannusten minimointiin. Myös palveluita käyttävien osuus on hyvä mittari.

Tavoitteet tulee määritellä omaan liiketoimintaan ja omalle toimialalle sopiviksi. Puredutaanpa seuraavaksi siihen, millaisia vaikutuksia asiakaskokemuksella on liiketoiminnalle.

 

Asiakaskokemuksen yhteys ostohalukkuuteen

Monet tutkimukset vahvistavat sen oletuksen, että hyvä asiakaskokemus lisää asiakkaiden maksuhalukkuutta. Esimerkiksi Customer Experience Indexin mukaan 86 prosenttia asiakkaista maksaisi enemmän paremmasta asiakaskokemuksesta (Forbes).

Asiakastyytyväisyys korreloi suoraan jatko-ostojen ja tilausten kanssa. Medallia toteutti aiheesta globaalin tutkimuksen, jossa otettiin huomioon myös liiketoiminnan luonne. Mukana oli jatkuvaan tilaukseen perustuvaa liiketoimintaa sekä transaktiopohjaista bisnestä.

Jatkotilausbisneksessä tyytymättömät asiakkaat lopettivat tilauksensa asiakkaana keskimäärin vuoden päästä. Tyytyväisimmät asiakkaat jatkoivat tilausta keskimäärin peräti kuusi vuotta.

Asiakaskokemuksen yhteys tilauksen jatkamiseen

Transaktioihin perustuvassa liiketoiminnassa saman tutkimuksen tyytyväisimmät asiakkaat ostivat vuodessa 2,4 kertaa enemmän kuin tyytymättömimmät. (Harvard Business Review)

Asiakaskokemuksen johtaminen kasvattaa myyntiä

Temkin Groupin laajassa tutkimuksessa verrattiin asiakaskokemuksen yhteyttä muun muassa ostohalukkuuteen sekä suositteluun. Jopa 92 prosenttia asiakkaista ostaa todennäköisesti lisää yritykseltä, jonka asiakaskokemus on huomattavasti muita parempi. Muita heikompia asiakaskokemuksia tuottavien yritysten asiakkaista vain 9 prosenttia asiakkaista aikoo ostaa lisää. Ero on yli kymmenkertainen.

Asiakasuskollisuuden ja suositteluiden yhteys asiakaskokemukseen

 

Asiakaspysyvyyden vaikutus liiketoiminnalle

Jo maalaisjärki sanoo, että tyytyväiset asiakkaat pysyvät todennäköisemmin asiakkaina. Tutkimukset vahvistavat tämän.

Asiakkaiden pitäminen on puolestaan äärimmäisen kannattavaa toimintaa. Paljon viitatun tutkimuksen mukaan asiakaspysyvyyden parantaminen viidellä prosentilla voi kasvattaa kannattavuutta 25–95 prosenttia (Harvard Business Review). Samaa kieltä puhuu tilasto, jonka mukaan 80 prosenttia liiketoiminnan tulevaisuuden voitoista tulee vain 20 prosentista nykyasiakkaista (Forbes/Gartner).

Nykyasiakkaista kannattaa pitää kiinni myös siksi, että uusein hankkiminen on kallista. Tämäkin tilasto on kuuluisa: uusasiakashankinta on 6–7 kalliimpaa kuin nykyasiakkaiden pito (White House Office of Consumer Affairs).

Asiakaskokemus vaikuttaa jatkuvasti enemmän asiakaspysyvyyteen. Accenturen vuoden 2013 tutkimuksen mukaan asiakkaista 66 prosenttia vaihtoi ainakin kerran palveluntarjoajaa yhden vuoden aikana, koska he saivat heikkoa palvelua. Tämä vaihtuvuusluku kasvoi neljällä prosentilla edellisvuodesta.

Asiakkaiden pysyvyydellä ja helpoksi koetulla asioinnilla on puolestaan havaittu voimakas yhteys. 94 prosenttia asiakkaista, joiden asiointi on ollut vaivatonta, ostavat uudelleen samalta yritykseltä (CEB). Moni yritys saisikin suurimmat hyödyt panostamalla ensimmäisenä perusasioiden kuntoon laittamiseen, eikä odotusten ylittämiseen.

Haluatko parantaa yrityksesi asiakaspysyvyyttä? Lataa oppaamme "Näin pidät asiakkaasi".

 

Suosittelu kiihdyttää asiakashankintaa

Suosittelu voi tuntua epämääräiseltä mittarilta, mutta sillä on liiketoiminnalle merkittävät vaikutukset koko liiketoiminnalle. Suosittelu vaikuttaa kaikkien yritysten liiketoimintaan – joko positiivisesti tai negatiivisesti. Nielsenin tekemän tutkimuksen mukaan asiakkaat tuttujensa suositteluihin enemmän kuin mihinkään muuhun viestintään (MarketingCharts.com/Nielsen).

Suosittelun kautta tulleet asiakkaat ovat myös kaikin puolin parempia asiakkuuksia. Tämä havaittiin tutkimuksessa, jossa tarkasteltiin suuren saksalaispankin dataa kolmen vuoden ajalta. Siinä todettiin, että suosittelun kautta tulleet asiakkaat:

  • Tuovat lisää asiakkaita 4-5 kertaa todennäköisemmin
  • Antavat 15 prosenttia muita korkeamman suositteluindeksin (NPS)
  • Pysyvät asiakkaana muita todennäköisemmin – poistuma 18 prosenttia pienempi
  • Tuovat enemmän rahaa – asiakkuuden elinkaaren arvo on 25 prosenttia korkeampi ja keskimääräisen tilauksen koko on 20 prosenttia isompi.
  • Ovat 25 prosenttia kannattavampia.

(Referral Programs and Customer Value)

 

Asiakaskokemuksen ROI ja omistaja-arvo

Erityisesti yritysten omistajia kiinnostava tieto on asiakaskokemuksen vaikutus yrityksen arvoon. Myös tätä yhteyttä on tutkittu.

Watermark Consulting tutki S&P 500 -indeksin yritysten arvoa viiden vuoden ajanjaksolla (2007–11). Yritysten arvoa pörssissä verrattiin Forresterin asiakaskokemusta mittaavaan indeksiin. Yritykset jaettiin kolmeen ryhmään: asiakaskokemukseen panostaneet edelläkävijät, asiakaskokemuksen perässähiihtäjät sekä vertailuindeksinä koko S&P 500 -yritysten joukko.

Graafi: Asiakaskokemuksen edelläkävijät voittavat indeksin yrityksen arvon kasvussa

Viiden vuoden aikana asiakaskokemuksen perässähiihtäjien arvo oli laskenut jopa 46,3 prosenttia. Suoraan S&P 500 -indeksiin sijoittaneen tuotot jäivät tällä aikavälillä miinukselle 1,7 prosenttia.

Sijoitus asiakaskokemukseen panostaneisiin yrityksiin tuotti omistajilleen 22,5 prosentin tuotot. Vuonna 2007 asiakaskokemuksen edelläkävijäyritykseen panostaneen sijoituksen arvo oli lähes 2,3-kertainen perässähiihtäjäyrityksiin verrattuna. (Watermark Consulting)

 

Yhteenveto

Asiakaskokemus on tällä hetkellä yksi yritysmaailman suurimmista puheenaiheista. Silti strategian ja toiminnan tasolle asiakaskokemuksen johtaminen yltää vasta harvalla. Turhaan, sillä asiakaskokemuksen tuottavuudesta on jo paljon todisteita.

Asiakaskokemuksen merkitys on helppo ymmärtää maalaisjärjellä sekä omien arkikokemuksien kautta – kun olemme itse asiakkaita. Asiakkaana kokemamme arvon määritelee meidän omat kokemuksemme. Jos enne saa rahoillemme riittävästi arvoa, todennäköisesti vaihdamme palveluntarjoajaa.

Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole helppoa, koska kyseessä on niin kokonaisvaltainen ja koko yrityksen läpäisevä strategia. Jostain kuitenkin täytyy aloittaa. Ainoa tapa johtaa asiakaskokemusta on se, että johto aidosti sitoutuu siihen. Siksi asiakaskokemuksen bisnesvaikutusten ymmärtäminen sekä liiketoimintaan kytkeytyvien tavoitteiden määrittely on äärimmäisen tärkeää.

Asiakaskokemuksen johtaminen on strategia, joka tarjoaa yrityksille valtaisia mahdollisuuksia. Oikeastaan asiakaskokemuksen johtaminen on välttämätöntä, sillä jokainen yritys tuottaa asiakaskokemuksia – halusivat ne sitä tai ei.

Ne, jotka systemaattisesti panostavat asiakaskokemuksen johtamiseen, voittavat tänään paljon ja huomenna vieläkin enemmän.

 

Haluatko lukea lisää ajatuksiamme asiakaskokemuksesta ja asiakaspalvelusta? Tilaa blogikoosteemme.

TILAA BLOGIKOOSTE

Avainsanat: Asiakaskeskeinen organisaatio, Asiakaskokemuksen parantaminen, Asiakaspalvelun kehittäminen, Asiakaspalvelun laadun mittaaminen, Blogi


Mikko Latva-Koivisto

Mikko Latva-Koivisto

mikko.latva-koivisto@provad.fi

Mikko Latva-Koivisto on asiakaskokemuksen puolestapuhuja ja markkinoinnin ammattilainen, joka uskoo lisäarvon tuottamiseen liiketoiminnassa. Mikkoa ajaa eteenpäin kehittäminen ja kehittyminen. Vapaa-ajalla Mikko on oman elämänsä Jimmy Page ja Rafael Nadal. Mikko toimi Provadin markkinointipäällikkönä heinäkuuhun 2017 asti.

Siirry lahjoittamaan

Kategoriat